Nhu cầu, Mong muốn & yêu cầu

Nhu cầu (Needs)

Khái niệm cơ bản nhất và làm cơ sở cho bộ môn marketing đó chính là những gì đề cập đến nhu cầu thiết yếu của con người là cái mà chúng tôi định nghĩa như sau:

Nhu cầu nào đó của con người là một trạng thái thiếu thốn cảm nhận được bên trong con người anh ta.

Con người ta có lắm nhu cầu phức tạp. Những thứ này bao gồm các nhu cầu vật chất cơ bản về thức ăn, quần áo mặc, sự ấm áp và sự an toàn; các nhu cầu xã hội về cảm giác gần gụi thân thiết, cảm giác yêu mến và những nhu cầu cá nhân về kiến thức và sự thể hiện bản thân. Những nhu cầu này không được tạo ra bởi ngành công nghiệp quảng cáo của Hoa Kỳ mà chúng là phần cơ bản hình thành nên con người.

Khi một nhu cầu thiết yếu không được thỏa mãn, người ta cảm thấy bất hạnh. Một người không thỏa mãn sẽ làm một trong hai điều sau: tìm kiếm một đối tượng nào đó sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình hoặc cố gắng tiết giảm nhu cầu. Người dân sống trong những xã hội công nghiệp cố gắng tìm cho ra hoặc phát triển những đối tượng có thể thỏa mãn khát vọng của mình. Còn người dân trong những xã hội nghèo khó cố gắng tiết giảm nhu cầu của mình xuống mức những cái hiện đang có sẵn.

Mong muốn (Wants)

Khái niệm cơ bản thứ hai trong marketing là những thứ đề cập đến mong muốn của con người.

Mong muốn của con người là những hình thức mà các nhu cầu thiết yếu của con người chọn lựa khi chúng được định hình bởi văn hóa và bản tính cá nhân.

Một người đói bụng sống ở Bali muốn những trái xoài, heo sữa và đậu hạt. Một người đói bụng ở Hoa Kỳ muốn một cái hamburger, khoai tây chiên và một cốc Cocacola. Mong muốn được mô tả trên phương diện những đối tượng sẽ thỏa mãn nhu cầu. Bởi vì một xã hội luôn tiến hóa nên những mong muốn của những thành viên sống trong xã hội đó cũng sẽ phát triển theo. Người ta mục kích nhiều đối tượng hơn, lại toàn là những thứ khơi dậy hứng thú và khát vọng của bản thân. Những nhà chế tạo sản phẩm cố gắng tạo dựng một sự kết nối giữa cái mà họ làm ra với những nhu cầu của con người.

Người bán hàng thường lẫn lộn giữa mong muốn và nhu cầu. Một nhà sản xuất mũi khoan có thể sẽ nghĩ rằng khách hàng của mình cần một chiếc mũi khoan, nhưng cái mà khách hàng thực sự cần lại là một cái lỗ. Những người bán hàng này dễ bị tổn thương vì chứng “cận thị marketing”. Họ bị xâm chiếm quá mức bởi những sản phẩm của mình đến nỗi họ chỉ chú trọng vào những mong muốn hiện hữu trước mắt mà lơ là những nhu cầu cốt lõi của khách hàng. Họ quên mất rằng một sản phẩm vật chất chỉ là một công cụ để giải quyết một vướng mắc của khách hàng. Những người bán hàng như thế này sẽ gặp rắc rối nếu một sản phẩm mới ra đời và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn hay giá rẻ hơn. Khách hàng sẽ vẫn có nhu cầu đó nhưng họ sẽ muốn sản phẩm mới.

Yêu cầu (Demands)

Người ta có những mong muốn vô hạn định nhưng tài nguyên thì lại có giới hạn. Con người chọn những sản phẩm nào tạo ra sự thỏa mãn nhiều nhất với số tiền mà họ bỏ ra.

Những mong muốn trở thành những yêu cầu bắt buộc khi chúng được hậu thuẫn bởi mãi lực.

Thật dễ dàng liệt kê những yêu cầu trong một xã hội ở một thời điểm xác định. Trong một năm trời, 230 triệu người Mỹ có thể mua 67 tỉ quả trứng, 2 tỉ con gà, 5 triệu máy sấy tóc, 133 tỉ dặm hành khách đi lại bằng hàng không nội địa và hơn 20 triệu bài giảng của các giáo sư Anh ngữ ở trường cao đẳng. Những thứ này và các loại hàng hóa tiêu dùng cũng như dịch vụ khác dẫn đến một lượng cầu tới hơn 150 triệu tấn thép, 4 tỉ tấn cotton và nhiều hàng hóa công nghiệp khác nữa. Đây mới chỉ là một vài yêu cầu bắt buộc trong một nền kinh tế 2 ngàn tỉ đô la.

Người tiêu dùng coi sản phẩm như những bó lợi ích và họ chọn những sản phẩm nào mang lại cho họ bó tốt nhất với số tiền mà họ bỏ ra. Vì lẽ đó một chiếc Toyota mang ý nghĩa là phương tiện giao thông cơ bản, giá cả thấp và tiết kiệm nhiên liệu. Một chiếc Cadillac mang ý nghĩa là tiện nghi, xa xỉ và địa vị. Người ta chọn sản phẩm mà những lợi ích của nó làm tăng sự thỏa mãn ở mức cao nhất đáp ứng mong muốn và tài nguyên mà họ có.