Tổng quan về Emarketing

E-marketing (Internet marketing hay online marketing) là hoạt động cho sản phẩm và dịch vụ thông qua internet. Sự xuất hiện của Internet đã đem lại nhiều lợi ích như chi phí thấp để truyền tải thông tin và media đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận, thông điệp được truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hhình ảnh, âm thanh, phim, trò chơi,... Với bản chất tương tác của E-makerting, đối tượng nhận thông điệp có thể phản hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi thông điệp. Đây là lợi thế lớn của E-marketing so với các loại hình khác.

E-marketing kết hợp tính sáng tạo và kỹ thuật của Internet, bao gồm thiết kế, phát triển, quảng cáo và bán hàng. Các hoạt động của E-marketing bao gồm: search engine marketing, web display advertising, e-mail marketing, affiliate marketing, interactive advertising, blog makerting và viral marketing.

E-maketing là quá trình phát triển và quảng bá doanh nghiệp sử dụng các phương tiện trực tuyến. E-maketing không chỉ đơn giản là xây dựng Website. E-maketing phải là một phần của chiến lược marketing và phải được đầu tư hợp lý.

Một trong những lợi thế của E-marketing là sự sẵn sang của lượng lớn thông tin. Người tiêu dùng có thể truy cập thông tin sản phẩm và thực hiện giao dịch, mua bán mọi lúc mọi nơi. Doanh nghiệp sử dụng e-makerting có thể tiết kiệm được chi phí bán hàng như chi phí thuê mặt bằng, giảm số lượng lực lương bán hàng,.. E-maketing còn giúp doanh nghiệp tiếp cận với thị trường rộng lớn cũng như phát triển ra toàn cầu. Ngoài ra, so sánh với các phương tiện khác như in ấn, báo đài, truyền hình, e-maketing có lơi thế rất lớn về chi phí thấp.

Các hoạt động E-marketing khi triển khai có thể dễ dàng theo dõi và đánh giá. Ví dụ với Website, dịch vụ ‘Web analytic' cho phép theo dõi số lượng người truy cập, nội dung quan tâm từ đó có thể đánh giá thông điệp truyền đi có đúng với ước muốn của khách hàng không. Theo dư đoán, E-marketing ngày càng phát triển mạnh hơn so với các loại hình khác.

Tuy nhiên, E-marketing vẫn có một số hạn chế. Thứ nhất, về phương diện kỹ thuật, E-marketing đòi hỏi khách hàng phải sử dụng các kỹ thuật mới và không phải tất cả mọi đối tượng khách hàng có thể sử dụng chúng. Đường truyền tốc độ chậm cũng là một tác nhân gây khó khăn. Ngoài ra, nếu công ty xây dựng Website lớn và phức tạp để quảng bá sản phẩm, nhiều khách hàng sẽ gặp khó khăn khi sử dụng Website cũng như tải thông tin về với đường truyền chậm hay vào các thiết bị di động. Thứ hai, về phương diện bán hàng, khách hàng không thể chạm, nếm, dùng thử hay cảm nhận sản phẩm trước khi mua trực tuyến.

E-marketing đã và đang có ảnh hưởng rộng lớn với nhiều ngành công nghiệp như âm nhạc, ngân hàng, thương mại, cũng như bản than ngành công nghiệp quảng cáo. Trong ngành công nghiệp âm nhạc, nhiều khách hàng mua và tải các bản nhạc qua Internet thay vì mua CD. Ngày càng nhiều ngân hàng cung cấp các dịch vụ trực tuyến. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến được cho rằng sẽ hấp dẫn khách hàng hơn khi họ không phải đến các chi nhánh ngân hàng để thực hiện. Hiện tại, hơn 150 triệu người Mỹ sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và tốc độ tăng trưởng ngày càng cao. Sự cải thiện tốc độ kết nối Internet là nguyên nhân chính cho sự tăng trưởng này. 44% những cá nhân sử dụng Internet thực hiện các giao dịch với ngân hàng qua Internet. Đấu giá qua Internet cũng đang trở nên phổ biến. Những mặt hàng hiếm trước đây chỉ có thể tìm ở các chợ trời nay đang được rao bán trên eBay. Trang Web nay cũng có ảnh hưởng mạnh đến giá cả. Người mua và người bán thường tham khảo giá trên eBay trước khi đến chợ trời và giá trên eBay thường trở thành giá mà sản phẩm được bán. Ngày càng nhiều người bán hàng ở chợ trời rao bán hàng trên eBay và điều hành công việc kinh doanh ở nhà. Sự ảnh hưởng của E-makerting lên nền công nghiệp quảng cáo ngày càng lớn. Chỉ trong vài năm, quảng cáo trực tuyến tăng trưởng đều đặn đến hàng chục tỷ USD. Theo báo cáo của Pricewaterhouse Coopers, thị trường E-mareting Mỹ trị giá tổng cộng 16,9 tỷ USD trong năm 2006.

MARKETING LÀ GÌ ?

Thuật ngữ marketing nó mang ý nghĩa gì nhỉ ? Hầu hết mọi người đều suy nghĩ một cách sai lầm rằng marketing đơn giản chỉ là bán hàng và quảng cáo khuyến mãi. Và không băn khoăn gì cả. Người Mỹ bị tấn công dồn dập với các chương trình quảng cáo trên TV, các quảng cáo trên báo chí, thư gửi trực tiếp và các cú điện thoại bán hàng. Luôn có một người nào đó đang cố gắng bán một thứ gì đó. Có vẻ như chúng ta không thể tránh khỏi cái chết, thuế hay việc bán hàng.

Chính vì thế nhiều sinh viên ngỡ ngàng khi học được điều này: bán hàng chỉ là phần nổi của tảng băng marketing. Đúng, nó là phần nổi của tảng băng nhưng đó chỉ là một trong số nhiều chức năng của marketing, và thông thường đó không phải là chức năng quan trọng. Nếu nhà tiếp thị làm tốt việc xác định những nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng, phát triển những sản phẩm chất lượng tốt, và ấn định giá bán, phân phối và quảng cáo chúng một cách hiệu quả, những sản phẩm này sẽ rất dễ bán.

Ai cũng biết về những sản phẩm “hot” mà người tiêu dùng đổ xô đi mua chúng. Khi hãng Eastman Kodak thiết kế chiếc máy ảnh Instamatic, khi Atari thiết kế những trò chơi video game đầu tiên của hãng và khi Honda giới thiệu chiếc Accord của mình, những nhà sản xuất này đã bị chìm ngập trong đống đơn đặt hàng. Họ đã thiết kế những sản phẩm “đích đáng” - không phải những sản phẩm tầm tầm bậc trung, mà là những sản phẩm đem lại những lợi ích mới.

Peter Drucker, một nhà tư tưởng quản trị học hàng đầu, đã diễn đạt điều đó như thế này:
Mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết nữa. Mục đích là nhằm nhận biết và thấu hiểu người tiêu dùng một cách thật rõ ràng đến độ sản phẩm hay dịch vụ cần bán phù hợp với vị khách này và chính chúng sẽ tự bán chúng.

Điều này không có nghĩa là việc bán hàng và quảng cáo khuyến mãi không quan trọng mà hơn thế chúng là một phần của một “hỗn hợp marketing” rộng lớn hơn, đó chính là một bộ công cụ marketing cùng nhau hoạt động nhằm tác động đến thị trường.

Sau đây là định nghĩa của chúng tôi về marketing:
Marketing là sự hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua các quá trình trao đổi.

( Còn tiếp )

DIZUS.COM

Holine: 0199 8480 456 | Tel/Fax : 84 6255 7189

Email : info@dizus.com | website : www.dizus.com

Một Chiến Lược Tiếp Thị Toàn Diện, Case Beeline Vietnam

Với xu hướng phát triển cũng như hướng đến tiến trình hội nhập ngày càng sâu rộng hơn, thì việc xuất hiện nhiều thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của nhiều doanh nghiệp trong nước và quốc tế làm cho bầu khí chung của một thị trường mới nổi như Việt Nam trở nên đa dạng, phong phú và sôi động hơn, từ đó người tiêu dùng có được nhiều sự lựa chọn phù hợp tùy theo sở thích cũng như khả năng tài chính của mình…

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay giữa các thương hiệu sản phẩm và dịch vụ trong tất cả các lĩnh vực và ngành hàng như: Hàng tiêu dùng nhanh, hàng tiêu dùng công nghệ, có thể dễ dàng nhận thấy một nghịch lý là trong khi vật giá của các mặt hàng khác ngày càng leo thang thì lĩnh vực viễn thông đang có chiều hướng ngược lại. Các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động liên tục đưa ra các chương trình tiếp thị, khuyến mãi khá hấp dẫn, giảm giá nhằm thu hút cũng như mở rộng thị phần cho mình. Nhìn chung những tên tuổi lớn trong lĩnh vực mạng viễn thông di động đã có được vị thế trên thương trường cũng như vị trí nhất định trong tâm trí người tiêu dùng trong nhiều năm qua. Vậy thì vấn đề đặt ra là hướng đi nào, mô hình tiếp thị nào cho “người đến sau”? Hơn nữa trong thời điểm mà tác động và ảnh hưởng của sự khủng hoảng kinh tế thế giới là rất lớn, đây là một thách thức cho người mới gia nhập! Sự xuất hiện của Beeline là một thương hiệu mạng viễn thông di động lớn hoạt động mạnh tại các quốc gia và vùng lãnh thổ Đông Âu và Trung Á đã gây “sốt” đối với thị trường và cộng đồng trong những tháng vừa qua.

Chỉ sau hơn 1 tháng gia nhập thị trường, Beeline đã kịp “khuấy động” thị trường viễn thông và gây chú ý trong giới marketing, nhanh chóng có được sự nhận biết cao (78% độ nhận biết thương hiệu – CBI) cũng như những phản hồi tích cực từ thị trường, với kết quả TVC được yêu thích nhất của tạp chí Marketing, Thành Đạt, kết quả nghiên cứu thị trường của CBI & FTA. Điều đó chứng tỏ Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc, hay nói đúng hơn là một mô hình marketing phức hợp dựa trên những nguyên lý marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra một đối sách cạnh tranh hiệu quả và phù hợp theo phong cách của mình.

Ngày nay không thể phủ nhận vai trò, tầm ảnh hưởng và sự ứng dụng của marketing trong các lĩnh vực khác nhau. Có thể dễ dàng nhận thấy qua những thập kỷ gần đây, hầu hết các doanh nghiệp thành công và phát triển bền vững là những doanh nghiệp định hướng marketing (marketing oriented company). Marketing hiện đại thông qua mô hình 7P với xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức, đã được thể hiện thế nào trong trường hợp tung sản phẩm Beeline.

Sản phẩm & Giá cả (Product & Price)

Đây là nhóm chiến lược mang tính nền tảng trong quản trị marketing mà Beeline đã định hình chiến lược Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến khi hình thành một sản phẩm hoàn chỉnh đến tay người tiêu dùng, cùng với chính sách Giá cả hợp lý và được tung ra vào đúng thời điểm. Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn 80 triệu người, tỉ lệ dân số trẻ cao, và là một trong những lĩnh vực phát triển nhất trong nền kinh tế hội nhập. Khai thác “lỗ hổng” của thị trường khi người tiêu dùng vẫn chưa được đặt đúng vị trí của “thượng đế” và tâm lý trung thành chưa cao, Beeline đã tung ra sản phẩm hấp dẫn là gói cước Big Zero với “giá trị vô địch!” và “tha hồ nói quên ngày tháng!”. Đây là thông điệp thuyết phục về lợi ích của sản phẩm vì nó đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng một cách rõ ràng, cụ thể không lấp lửng và được hình tượng hóa bằng một số Không khổng lồ (Big Zero),

Đối với chính sách Giá cả, tất cả các cuộc gọi nội mạng của Beeline sẽ chỉ tính cước phút đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ rất cao, vì 0199 cũng là đầu số của mạng Beeline. Cước tin nhắn của mạng này sẽ là 250 đồng/tin nhắn nội mạng và 350đồng/tin nhắn ngoại mạng và đây chắc chắn là gói cước rẻ nhất trong khối GSM hiện nay, thậm chí, mức cước gọi ngoại mạng của Beeline sẽ thấp hơn 20-30% so với các mạng GSM khác. Như vậy có thể nhận thấy rõ lợi thế cạnh tranh của Beeline là: (i) Nhà cung cấp dịch vụ mạng quốc tế (ii) Kinh nghiệm quốc tế trong Top 10 thương hiệu viễn thông toàn cầu, (iii) Chiến lược Sản phẩm, Giá cả phù hợp và hiệu quả.

Phân phối & Quảng bá (Place & Promotion)

Đối với chiến lược Phân phối, làm thế nào để bao phủ thị trường và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, cũng như trưng bày hình ảnh và thông điệp sản phẩm,vật phẩm quảng cáo, trang trí quầy kệ…nhằm thu hút sự chú ý và tạo thuận tiện cho khách hàng lựa chọn. Trên phương diện này Beeline đã triển khai thực hiện thành công, góp phần đẩy mạnh độ nhận biết gói cước và thương hiệu. Mạng lưới phân phối của Beeline đã có tới hơn 3.000 điểm bán lẻ sim và thẻ cào, bao gồm cả các kênh phân phối truyền thống và các kênh phân phối mới tại thị trường Việt Nam là các quầy bán hàng di động được thiết kế đặc biệt theo chuẩn Beeline quốc tế. Các cửa hàng chính thức của Beeline sẽ được khai trương vào năm sau tại các thành phố lớn. Điều thú vị ở đây là các điểm bán hàng lưu động Beeline với thiết kế bắt mắt được đặt trên các đường phố lớn, rất dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu và đây cũng là nét mới lạ, sáng tạo trong hoạt động marketing ở Việt Nam.

Quảng bá hay truyền thông nhằm mục đích đối thoại ra bên ngoài cho người tiêu dùng, thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm nhận được thông điệp chủ đạo của thương hiệu một cách tốt nhất, nhưng đây cũng là hoạt động tốn nhiều chi phí nhất! Thương hiệu mạng di động Beeline thể hiện tính tích hợp và đồng bộ cao với chiến dịch truyền thông tạo ra hiệu ứng tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu bằng cách tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu (Brand touch points) thông qua các kênh truyền thông như: Quảng cáo TV, Quảng cáo Báo, Quan hệ công chúng, Kích hoạt thương hiệu, Sự kiện tiếp thị…Chương trình xây dựng độ phủ thương hiệu (Brand visibility) bằng cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại các kênh bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời như signboard, billboard… cũng diễn ra một cách nhất quán.

Con người & Hệ thống (People & Process)

Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng”. Con người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan.

Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy qua các hoạt động marketing trong thời gian qua, nói cách khác những gì thấy được từ “phần nổi của tảng băng” ít nhiều chúng ta có thể hình dung được sự chuyên nghiệp của Beeline VN.

Yếu tố Triết lý (Phylosophy)

Ở cấp độ chiến lược này là cấp độ của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp. Tiếp thị đầu tiên là một triết lý, một thành phần quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp mà mọi thành viên phải hiểu và thực hiện, nó định hướng trong việc tìm hiểu nhu cầu và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Beeline thể hiện điều này với ý tưởng quảng cáo ấn tượng thông qua hình ảnh của các chú gà con ngộ nghĩnh, kèm theo một thông điệp mang tính triết lý thú vị “live on the bright side”, phản ảnh sự thân thiện, vui nhộn, trẻ trung, hiện đại và phương châm sống tích cực, rất gần gũi với giới trẻ. Vì là lần đầu tiên trong lịch sử phim quảng cáo của Việt Nam sử dụng đồ họa máy tính kỹ thuật cao giống như công nghệ sử dụng trong thể loại phim hình ảnh động, Beeline đã tạo ra các nhân vật gần như rất thật và sống động, cùng với thông điệp chuyển tải rõ ràng một cách sáng tạo nên đã chiếm lĩnh vị trí số 1 trong bảng xếp hạng 10 TVC được người tiêu dùng yêu thích nhất!

Có thể thấy rằng Beeline đã và đang xây dựng, ứng dụng và triển khai mô hình chiến lược marketing 7P một cách toàn diện và hệ thống, bước đầu tạo nên một dấu ấn đối với khách hàng mục tiêu cũng như sự đón nhận tích cực từ phía thị trường và cộng đồng. Mong rằng Beeline sẽ tiếp tục mở rộng độ phủ sóng ngày càng rộng hơn, bên cạnh đó cũng nên liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ và luôn mang đến những hoạt động tiếp thị mới lạ, độc đáo, tạo sức hấp dẫn giữa thương hiệu Beeline và khách hàng trong thời gian sắp tới và đó cũng là nguồn gốc của sự phát triển bền vững và thịnh vượng.

Câu chuyện của Sheryl Sandberg ở Facebook

"Có thể nói, bàn tay của Sandberg vươn tới bất kỳ chỗ nào có thể ra tiền...". Mấy năm gần đây, Sheryl Sandberg đã đóng vai trò quan trọng giúp Facebook trở thành một trong những mạng xã hội được nhiều người biết đến nhất. Hiện nay, cô và ông chủ trẻ 25 tuổi của mình đang có kế hoạch làm cho Facebook trở thành một trong những trang web dữ liệu sinh lợi nhất thế giới. Nhìn từ bên ngoài thì đây là một kết hợp kỳ quặc, một phụ nữ 38 tuổi dày dặn kinh nghiệm điều hành và một thanh niên 25 tuổi đời- cực kỳ thông minh, người đã sáng lập ra mạng xã hội phát triển nhất nhưng lại không hề có một khái niệm gì về việc thu lợi nhuận từ nó.

“Cặp đôi” ăn ý

Tháng 3/2008, Sheryl Sandberg lúc đó đang giữ chức vụ Giám đốc điều hành của Công ty Palo Alto (California) và Mark Zuckerberg, người sáng lập ra Facebook, vẫn còn là một cặp không tên tuổi ở Thung lũng Silicon. Nhưng chỉ trong một thời gian ngắn, họ đã chứng tỏ khả năng hòa hợp và bổ sung tuyệt vời cho nhau.

“Nàng”, một chuyên gia về khả năng giao lưu và năng lực hoạt động xã hội mãnh liệt, là giám đốc của vài phòng, ban ở Ngân hàng Thế giới, Bộ Tài chính Mỹ và đã đạt nhiều thành công xuất sắc trong các chương trình AdWord và AdSense của Google.

Còn “chàng”, dở dang chương trình Đại học Harvard, nhà phân tích phần mềm và lý thuyết về kỹ thuật giao tiếp mạng xã hội tương lai. “Đó không phải là sức mạnh và thống trị. Đó là cơ hội xây dựng nền tảng cho một tổ chức xã hội lớn”, Sandberg nói. “Cô ấy giải quyết vấn đề về lợi nhuận và các công việc về quảng cáo, còn tôi tập trung vào các sản phẩm và kỹ thuật chiến lược”, Zuckerberg nói.

Họ cùng nhau vạch kế hoạch nghiêm túc để “vắt sữa” những thành viên của Facebook - ước tính khoảng 250 triệu USD từ các chương trình quảng cáo. Phương pháp của Facebook là tạo nên mạng lưới quảng cáo hoặc hoạt động môi giới quảng cáo cho hãng xuất bản điện tử khác bằng kỹ thuật số của báo chí truyền thống và cả cách mạo hiểm hiện nay như trang web chuyên về những chuyện tầm phào Gawker.

Trong chuyện này, Facebook thu hút lượng khách hàng bằng cách thuyết phục các thành viên từ bỏ trang web khác và bán cơ hội được sử dụng thông tin cho nhà quảng cáo, chuyển đổi lợi tức. Một cách nữa là kinh doanh các sản phẩm cực rẻ (micropayment business) - để trở thành nhà bán lẻ cho iTunes, chuyên bán những sản phẩm, dịch vụ và khoảng 350 trò chơi điện tử với giá cực rẻ.

Hiệu quả thương mại của kỹ thuật số thường không nhiều, kể cả những trang web lớn, ngoại trừ Google. Liệu Facebook có thể thay đổi được điều này không?

Có thể nói, Facebook thu hút được rất nhiều thành viên nhưng lợi tức thu được từ nó thì lại không nhiều lắm. Khi Sandberg bắt đầu làm việc với Facebook, trang web này đã trị giá khoảng 15 tỷ USD (trong đó Microsoft đã đầu tư vào 240 triệu USD) nhưng đang trên đà mất khoảng 150 triệu trong tổng số 350 triệu USD doanh thu.

Trung bình mỗi thành viên bỏ ra khỏang 20 phút hàng ngày trên Facebook, trao đổi tên, nghề nghiệp, cơ sở học vấn, hình ảnh, nói chuyện về những mối quan hệ xã hội của mình, cách sử dụng thời gian, thảo luận về những bộ phim, sách báo và nhà hàng ăn uống mình ưa thích.

Những thông tin đó thực sự là tấm hộ chiếu đi đến triệu triệu tâm hồn - và ví tiền. Tuy Facebook đang cố gắng rất nhiều để thu hút các nhà quảng cáo đầu tư vào, nó vẫn chưa có kế hoạch bán các dữ liệu.

Hiện nay Facebook đã có nhiều hợp đồng quảng cáo từ các doanh nghiệp nhỏ, có hợp đồng với Microsoft để bán những quảng cáo nhỏ qua mạng và những hợp đồng quảng cáo trọn gói của các thương hiệu lớn.

Zuckerberg biết là mình đang ngồi trên vị trí vàng, nhưng cũng biết rằng nếu bán thông tin cá nhân không khéo léo sẽ làm tổn thương các thành viên vì họ cho rằng những bí mật đời tư bị xâm phạm.

Vào tháng 9/2006, Facebook bị than phiền vì các thành viên cho rằng thông tin cá nhân bị xâm phạm quá nhiều sau khi Facebook cho phép hai trang web News Feed và Mini Feed cập nhật thông tin, kết quả là Zuckerberg phải xin lỗi các thành viên và tạo chương trình mới cho phép các thành viên có thể kiểm soát lý lịch của mình.

Một năm sau Facebook liên kết với Beacon, từ đó Beacon tự động gửi những quảng cáo cho các thành viên của Facebook khi mua hàng trên mạng, bao gồm Amazon, Travelocity và Ebay. Kết quả là khoảng trên 50 ngàn thành viên Facebook phản đối chương trình này. Lại thêm một lần Facebook xin lỗi và sửa sai.

“Nàng” khẳng định tầm quan trọng

Đây là thời điểm Sandberg nhảy vào cuộc, cố gắng tìm ra phương pháp mới giúp cho cuộc mua bán nhạy cảm này có thể chấp nhận được, ít nhất là về hình thức bên ngoài.

Cô và Zuckerberg cùng nhau làm việc cật lực để tạo ra nhiều hệ thống giúp cho các thành viên có thể kiểm soát thông tin cá nhân của mình trên mạng, từ đó mỗi thành viên có thể cho phép và không cho phép những người nào xem lý lịch của mình.

Dự kiến trước được những trận chiến có thể sẽ xảy ra trong tương lai, Sandberg thuê một người từng làm luật sư và bào chữa cho Công đoàn Dân quyền Mỹ làm đại diện cho Facebook.

Sandberg đã có một thời gian dài làm việc trong môi trường chính trị phức tạp, sếp cũ của Sandberg, Eric Schmitdt, Giám đốc điều hành Google, nói như vậy về cô.

Vào năm học cuối ở Đại học Harvard, cô đã viết bài luận án kinh tế với đề tài “Thống kê sự liên hệ giữa ngược đãi trong nội bộ gia đình và không cân bằng về tài sản giữa hai vợ chồng”. Sau khi tốt nghiệp với tấm bằng MBA và làm cố vấn một thời gian ngắn cho Công ty McKinsey & Co, Sandberg vào làm Chánh văn phòng, Phòng hành chính cho chính quyền Clinton.

Tại đây cô có nhiều sáng kiến để giúp Bộ Tài chính Mỹ đối phó với với tình trạng náo loạn sau khi Nga và một số nước châu Á gặp khủng hoảng, đấu tranh để khấu trừ nợ nần cho các nước đang phát triển.

Schmidt gặp Sandberg khi cô đang còn làm việc cho Bộ Tài chính. Sau khi Nhà trắng thay đổi cơ cấu nhân sự, cô chuyển vào làm cho Google và gọi điện thoại cho Schmidt, Schmidt nhớ lại: “Tôi nói, cô là một người đầy khả năng, cô nên vào làm việc với chúng tôi” và Schmidt đã nhận Sandberg vào làm khi trong đầu chưa hề có bất cứ một khái niệm nào về vị trí sẽ bổ nhiệm cho Sandberg.

Sau đó Schmidt chuyển Sandberg đến phòng của Omid Kordestani, cựu giám đốc bán hàng. Sandberg đã thuyết phục Kordestani rằng cô sẽ đảm đương công việc thiết kế công nghệ và kiểm soát quảng cáo trên internet của bộ phận kinh doanh.

Schmidt nhìn thấy được giá trị của Sandberg: Khả năng thiên phú của Sandberg là tìm ra người có tài kinh doanh bẩm sinh, có khả năng sáng tạo những kiểu kinh doanh mới lạ trên internet. Dưới thời Sandberg, phòng kinh doanh của Google từ 4 người tăng lên 4,000 người, chiếm 2/3 tổng số doanh thu hàng năm (hiện nay đạt khoảng 14 tỷ USD).

Mở cửa cho cuộc mạo hiểm mới, tháng 12/2007, Sandberg gặp Zuckerberg, lúc đó đang kiếm người cho vị trí giám đốc điều hành của Facebook. Cô đã hỏi rất nhiều về những hoài bão của công ty, và bị cuốn hút bởi sáng kiến “bức tranh giao tiếp xã hội trên mạng” với những bạn bè, người quen biết và công ty.

Nếu Facebook có thể sử dụng sức mạnh của máy tính để giúp mọi người đến gần nhau hơn, thì nó sẽ trở thành trang chủ của tất cả các cư dân trên toàn cầu, mạch chủ của quảng cáo.

Sandberg ủy nhiệm một số giám đốc điều hành của mình, bao gồm cả Daniel Rose, một “cựu binh” của Amazon và phó chủ tịch chịu trách nhiệm gửi những chương trình của Facebook cho các nhà quảng cáo, mở rộng các cách mua bán dữ liệu trên trang web. Việc kinh doanh giữa các website là “miếng bánh ngon” khi mục đích của nó là tìm kiếm lợi nhuận. “nó thực sự là cơ hội làm cho thị trường trở nên sôi động và hấp dẫn”, Rose nói.

Có thể nói, bàn tay của Sandberg vươn tới bất kỳ chỗ nào có thể ra tiền. Một năm trước Facebook khánh thành một chương trình đặt ngay trang chủ, mời mọc thành viên tham gia các trò chơi, xem video, lấy phiếu giảm giá hoặc tham gia vào danh sách với tư cách là người hâm mộ. Hãng bánh pizza Papa John’s đã mua một chương trình, và kết quả là khoảng 130.000 người đã hâm mộ hãng bánh pizza này.

Với Adidas, người của Sandberg giúp công ty này có một trang quảng cáo trên Facebook và thực sự hấp dẫn các thành viên bằng đoạn video với sự góp mặt của danh thủ David Beckham.

Với cách thức truyền thống, Twists có kế hoạch giúp Facebook từ 400 - 500 triệu USD cho quảng cáo trong năm nay, giúp cho công ty có đủ tiền để chi trả cho những khoản tiền “vương vãi” bên ngoài. Năm ngoái số tiền này là khoảng 300 triệu USD.

Cuối tháng 5 vừa qua, các nhà đầu tư từ xứ bạch dương Digital Sky Technologies đã đầu tư thêm 200 triệu USD, giúp Facebook nghĩ tới một tương lai xa hơn.

Sandberg rất nhanh thuyết phục các thành viên rằng chính họ, chứ không phải Facebook, kiểm soát thông tin cá nhân, cô nói: “Chúng tôi không bao giờ chia sẻ thông tin của các bạn cho các nhà quảng cáo, nhưng chúng tôi có thể giúp các bạn dễ dàng chia sẻ thông tin của mình với họ”.

Công ty rất thận trọng về việc sử dụng các thuật ngữ trên trang web và trong văn phòng. Theo đó, các thành viên Facebook không tiết lộ thông tin cá nhân của mình mà là họ “chia sẻ” các thông tin này.

Trước khi thực sự giới thiệu trang website “Connect”, Facebook đề nghị các thành viên hãy thông qua hai hoặc ba phần về các bản cam kết đồng ý chia sẻ thông tin cá nhân của mình cho các thành viên khác. Chờ dịp thích hợp, Facebook sẽ hỏi các thành viên đồng ý tiếp nhận những quảng cáo về các chủ đề họ ưa thích. Ai có thể từ chối?

Facebook tiết lộ cho các thành viên về các thông tin cá nhân của họ sẽ được sử dụng thế nào và làm gì. Tháng 7/2009, để giúp các thành viên tự tin hơn trong việc tiết lộ thông tin bản thân, Facebook tạo nên một hệ thống giúp cho các thành viên có thể tự tạo nên từng nhóm để tham gia, chẳng hạn nhóm các bệnh nhân, nhóm “nghiện” mua sắm, nhóm thích phim ảnh

Theo Massogroup

CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ

Người làm marketing cần hiểu được cách thức hoạt động của truyền thông thông tin. Truyền thông thông tin bao gồm 9 yếu tố được trình bày ở hình 1. Trong đó 2 yếu tố là những thành phần chính yếu của một quá trình truyền thông thông tin – người gửi (sender) và người nhận (receiver). Hai thành phần khác chính là những công cụ truyền thông chủ yếu – thông điệp (message) và phương tiện truyền thông (media). 4 cái kia là các chức năng của truyền thông thông tin – mã hóa, giải mã, phản ứng và phản hồi. Yếu tố sau cùng là sự nhiễu thông tin trong hệ thống này. Những yếu tố trên được định nghĩa như sau:

- Người gửi (Sender): là bên gửi thông điệp cho một bên khác.

- Mã hóa (Encoding): là quá trình diễn dịch tư duy thành hình thức biểu tượng.

- Thông điệp (Message): là tập hợp các biểu tượng mà người gửi chuyển đi.

- Phương tiện truyền thông (Media): là những kênh truyền thông mà thông qua đó thông điệp di chuyển từ người gửi đến với người nhận.

- Giải mã (Decoding): là quá trình mà nhờ đó người nhận ấn định ý nghĩa cho các biểu tượng đã được mã hóa bởi người gửi.

- Người nhận (Receiver): là bên tiếp nhận thông điệp được gửi bởi một bên khác.

- Phản ứng (Response): là những hành động phản ứng của người nhận sau khi đã xem thông điệp.

- Thông tin phản hồi (Feedback): là một phần phản ứng của người nhận được truyền thông ngược lại cho người gửi.

- Nhiễu thông tin (Noise): là trạng thái ngoài dự kiến hay sự méo mó của thông tin xảy ra trong suốt quá trình truyền thông thông tin, nó gây hậu quả là người nhận sẽ tiếp nhận một thông điệp khác hẳn so với thông điệp ban đầu của người gửi.

Mô hình này đã chỉ ra những nhân tố then chốt trong truyền thông hoàn hảo. Người gửi cần phải biết mình muốn với tới những đối tượng thưởng ngoạn nào và mong muốn những phản ứng gì. Họ cần phải giỏi mã hóa các thông điệp vì chúng là phương tiện cân nhắc cách thức đối tượng thưởng ngoạn giải mã các thông điệp ra sao. Họ phải gửi thông điệp thông qua các phương tiện truyền thông để nó đến được với đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu. Và rồi họ còn phải triển khai các kênh phản hồi mà nhờ đó họ sẽ biết phản ứng của đối tượng thưởng ngoạn đối với thông điệp đã gửi.

Vì lẽ đó, nhà truyền thông marketing cần phải làm những việc sau: [1] nhận dạng đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu, [2] xác định phản ứng mà mình mong đợi, [3] chọn một thông điệp nào đó, [4] chọn phương tiện truyền thông, [5] tuyển lựa nguồn xuất phát thông điệp, và [6] thu thập thông tin phản hồi.

Nhận dạng đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu

Một nhà truyền thông marketing phải bắt đầu công việc với một đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu thật rõ ràng trong tâm trí mình. Đối tượng thưởng ngoạn này có thể là những khách hàng tiềm năng, người sử dụng hiện tại, những người ra quyết định hay những người gây ảnh hưởng. Họ có thể là những cá nhân, những nhóm người, những nhóm công chúng đặc biệt hay cũng có thể là công chúng nói chung. Đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định của nhà truyền thông trong việc sẽ nói cái gì (what), nói như thế nào (how), khi nào thì nói (when), nói ở đâu (where) và ai nói (who).

Xác định phản ứng mà mình mong đợi

Một khi đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu đã được nhận rõ, nhà truyền thông marketing phải quyết định xem mình tìm kiếm loại phản ứng nào. Dĩ nhiên phản ứng mong muốn cuối cùng là khách chịu mua hàng. Nhưng mua hàng là kết quả của cả một quá trình lâu dài người tiêu dùng ra quyết định. Nhà truyền thông marketing cần biết hiện thời đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu đang đứng ở đâu và nó cần phải được chuyển sang trạng thái nào.

Đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu có thể đang ở bất kỳ trạng thái nào trong số 6 trạng thái sẵn sàng của người mua – Chú ý, am hiểu, thích thú, ưa thích hơn, tin tưởng hoặc mua hàng. Những trạng thái này được trình bày trong hình 2 và được bàn tới ngay phía dưới đây.

Trạng thái chú ý

Trước hết nhà truyền thông cần phải biết đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu chú ý tới mức nào đối với sản phẩm hay tổ chức. Đối tượng này có thể chẳng chú ý gì đến nó cả, chỉ biết tên của nó hay chỉ biết 1 hay một vài điều về nó. Nếu đa số đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu không chú ý, nhà truyền thông cố gắng xây dựng sự chú ý, có lẽ chỉ cần đặt tên cho sự nhận biết sản phẩm. Điều này có thể được thực hiện với những thông điệp đơn giản lập đi lập lại cái tên này. Mặc dù thế, xây dựng sự chú ý khá tốn thời gian.

Giả sử một trường cao đẳng ở tiểu bang Iowa có tên là Pottsville tìm kiếm những ứng viên từ tiểu bang Nebraska (Ghi chú của người dịch: Iowa và Nebraska là 2 tiểu bang thuộc vùng Trung Tây của Hoa Kỳ-Nebraska nằm ở khu vực phía Tây của vùng này) nhưng họ lại không có được sự nhận biết tên gọi của mình ở tiểu bang Nebraska. Và giả sử rằng có tới 30.000 học sinh năm cuối bậc trung học ở Nebraska nhiều khả năng sẽ có hứng thú với trường Cao đẳng Pottsville. Trường cao đẳng này có thể sẽ phải lên mục tiêu thu hút sự chú ý của 70% số học sinh trên đối với cái tên Pottsville trong vòng một năm trời.

Trạng thái am hiểu

Đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu có thể có sự chú ý đến công ty hay sản phẩm, nhưng không biết gì nhiều hơn. Pottsville có thể muốn đối tượng mục tiêu của mình biết rằng nó là một trường cao đẳng tư đào tạo trong 4 năm, trường thuộc tiểu bang Iowa ở phía Đông vùng Trung Tây với những chương trình thật xuất sắc được giảng dạy bằng Anh ngữ và nghệ thuật ngôn ngữ. Trường Cao đẳng Pottsville cần phải nghiên cứu xem có bao nhiêu người trong số đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu có chút ít hiểu biết, hiểu kha khá hay am hiểu tường tận về trường mình. Trường cao đẳng này có thể quyết định xây dựng sự hiểu biết sản phẩm và coi đó như là mục tiêu truyền thông ưu tiên trước nhất của nhà trường.

Trạng thái thích thú

Nếu đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu biết đến sản phẩm, họ cảm thấy thế nào về nó ? Nhà truyền thông thông tin có thể phát triển một hệ thống thang độ đo mức độ thích thú – rất không thích, hơi không thích, không khác biệt, hơi thích, rất thích. Nếu đối tượng có vẻ không mấy thiện chí với Trường Cao đẳng Pottsville, nhà truyền thông thông tin phải tìm ra nguyên nhân tại sao lại như vậy và triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm tạo dựng những cảm xúc thiện chí. Nếu cái nhìn thiếu thiện chí đó dựa trên cơ sở là những vấn đề thực sự của trường cao đẳng thì chỉ một mình truyền thông thông tin thôi sẽ chẳng cải thiện được gì. Trước hết Pottsville phải giải quyết các vấn đề của mình cái đã rồi sau đó mới tiến hành truyền thông chất lượng của mình. Những mối quan hệ tốt đẹp với công chúng đòi hỏi phải đáp ứng điều này: “lời nói đi đôi với việc làm”.

Trạng thái ưa thích hơn

Đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu có thể thích sản phẩm, nhưng không thích nó hơn những cái khác. Trong trường hợp này, nhà truyền thông thông tin sẽ cố gắng xây dựng cho được sự ưa thích hơn của người tiêu dùng dành cho sản phẩm của mình. Nhà truyền thông thông tin sẽ xúc tiến quảng cáo chất lượng, giá trị, sự thể hiện và các tính năng khác của sản phẩm và rồi sau đó kiểm tra sự thành công của chiến dịch bằng cách đo lường lại một lần nữa sự ưa thích hơn của đối tượng dành cho sản phẩm sau chiến dịch truyền thông.

Trạng thái tin tưởng

Một đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu có thể thích sản phẩm hơn những thứ khác nhưng chưa tin chắc là sẽ mua nó. Chính vì lẽ đó một số học sinh cuối cấp có thể thích Pottsville hơn các trường khác nhưng không chắc họ muốn học lên cao đẳng. Công việc của nhà truyền thông là xây dựng được niềm tin rằng học cao đẳng là một việc làm đúng đắn.

Trạng thái mua hàng

Một vài thành viên trong số đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu có thể có được sự tin tưởng nhưng chưa đi đến quyết định mua hàng. Có thể họ sẽ đợi thêm thông tin hay dự định sẽ hàng động sau. Nhà truyền thông cần phải dẫn dắt những khách hàng này đến bước cuối cùng. Điều này có thể bao gồm cả việc chào hàng sản phẩm với một giá rẻ, trao phần thưởng mua hàng hay để khách hàng dùng thử sản phẩm trên cơ sở có giới hạn.

Trạng thái sẵn sàng của người mua là rất quan trọng đối với nhà truyền thông marketing. Thông thường người mua trải qua những giai đoạn trên để đi tới quyết định mua hàng theo cách riêng của mình. Nhiệm vụ của nhà truyền thông thông tin là nhận biết rõ đa số khách hàng đang ở vào giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông thông tin là phương tiện sẽ di chuyển khách hàng sang giai đoạn kế tiếp.

Chọn một thông điệp nào đó

Đã xác định được phản ứng mà mình mong đợi từ phía đối tượng thưởng ngoạn, nhà truyền thông thông tin chuyển sang việc phát triển một thông điệp hiệu quả. Một cách lý tưởng, thông điệp nên nhận được chú ý (Attention), nắm giữ hứng thú (Interset), làm trỗi dậy khát khao (Desire) và thu được hành động (Action) – cái này người ta gọi là mô hình AIDA. Trong thực tế, chỉ có vài thông điệp dẫn đắt được khách hàng đi từ sự chú ý cho đến quyết định mua hàng, nhưng bộ khung AIDA cho ta thấy những phẩm chất đáng ao ước của thông điệp.

Trong lúc tạo dựng thông điệp, nhà truyền thông marketing cần phải giải quyết 3 vấn đề: nói điều gì (nội dung thông điệp), nói sao cho thật khúc chiết (cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào để nó mang tính biểu tượng (định dạng của thông điệp)

Nội dung của thông điệp (Message Content)

Nhà truyền thông phải mường tượng ra một điều gì cuốn hút hay một chủ đề làm nảy sinh phản ứng mà mình mong muốn. Có 3 loại cuốn hút.

Những cuốn hút thuộc về lý trí liên quan đến sự hứng thú đối với bản thân của chính đối tượng thưởng ngoạn. Chúng cho ta thấy rằng sản phẩm sẽ làm nảy sinh những lợi ích được xác nhận. Những ví dụ điển hình có thể là những thông điệp phô trương chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay sự thể hiện của một sản phẩm.

Những cuốn hút thuộc về cảm xúc cố gắng khuấy động những cảm xúc tiêu cực và tích cực là thứ thúc đẩy việc mua hàng. Những ví dụ tiêu cực là những cuốn hút liên quan tới sự sợ hãi, tội lỗi và sự xấu hổ là những thứ khiến con người ta phải làm những điều nên làm (chải răng, đi kiểm tra sức khỏe định kỳ hàng năm) và từ bỏ những điều không nên làm (hút thuốc, uống quá nhiều rượu, ăn quá mức). Các nhà truyền thông cũng sử dụng những cuốn hút cảm xúc tích cực chẳng hạn như tình yêu, sự hài hước, niềm kiêu hãnh và sự vui đùa.

Những cuốn hút thuộc về luân lý được hướng thẳng tới ý nghĩa về cái đúng và thích đáng của đối tượng thưởng ngoạn. Chúng thường được sử dụng để thôi thúc người ta ủng hộ những mục tiêu xã hội giả dụ như một môi trường sạch hơn, mối quan hệ chủng tộc tốt đẹp hơn, quyền bình đẳng dành cho phái nữ và trợ giúp người khó khăn. Một ví dụ để tham khảo là chiêu thu hút của March of Dimes: “God made you whole. Give to help those He didn't” - tạm dịch: “Đức chúa trời đã tạo ra bạn trọn vẹn. Hãy biết trao tặng để giúp đỡ những người mà Ngài đã không tạo ra họ một cách trọn vẹn như bạn”. Những cuốn hút thuộc về luân lý thường ít được sử dụng cho những sản phẩm thường ngày.

Cấu trúc của thông điệp (Message Structure)

Nhà truyền thông phải ra quyết định cho 3 vấn đề về cấu trúc của thông điệp. Thứ 1: có nên đưa ra kết luận hay là cứ để đó cho đối tượng thưởng ngoạn tự kết luận. Giải pháp đưa ra kết luận thường hiệu quả hơn. Thứ 2: nên trình bày một tranh luận một phía hay tranh luận 2 phía. Thông thường thì tranh luận một phía sẽ hiệu quả hơn trong việc thuyết trình bán hàng, ngoại trừ những nơi mà đối tượng thưởng ngoạn có học vấn cao và có khuynh hướng tiêu cực. Thứ 3: nên trình bày những tranh cãi quyết liệt nhất ngay từ đầu hay là trình bày sau cùng. Trình bày chúng từ đầu sẽ nhận được sự chú ý nhưng có thể dẫn tới một kết cục trái với mong muốn.

Định dạng của thông điệp (Message Format)

Nhà truyền thông cần phải sử dụng một định dạng mạnh mẽ cho thông điệp của mình. Trong một ấn phẩm quảng cáo, nhà truyền thông phải ra quyết định về tiêu đề, bản in, hình minh họa và màu sắc. Để cuốn hút sự chú ý, các nhà quảng cáo có thể sử dụng cái mới lạ và sự tương phản, những hình ảnh và tiêu đề bắt mắt, những định dạng độc đáo, kích thước thông điệp và vị trí của nó cùng với màu sắc, hình dáng và sự chuyển động. Nếu thông điệp được truyền tải qua sóng phát thanh, nhà truyền thông phải chọn từ ngữ, âm thanh và giọng nói. “Âm thanh” của một chương trình trên đài đang quảng cáo cho một chiếc xe hơi đã qua sử dụng bắt buộc phải khác với âm thanh của chương trình quảng cáo cho đồ nội thất chất lượng cao.

Nếu thông điệp truyền tải trên TV hay ngya bên trong con người, lúc đó tất cả những yếu tố này cộng với ngôn ngữ của cơ thể phải được bàn tính từ trước. Người thực hiện phải theo dõi những biểu hiện của gương mặt, ngôn ngữ cử chỉ, trang phục, dáng điệu và kiểu tóc. Nếu thông điệp được truyền tải ngay trên sản phẩm hay bao bì của nó, nhà truyền thông phải quan sát bề mặt chất liệu, mùi hương, màu sắc, kích thước và hình dáng.

Màu sắc đóng một vai trò chủ đạo trong những tham chiếu ẩm thực. Khi các bà nội trợ được cho nếm thử mẫu càfê từ bốn tách càfê được đặt cạnh các hộp đựng màu nâu, xanh dương, đỏ và vàng (tất cả các mẫu càfê là giống hệt nhau, nhưng điều này được dấu kín không cho các bà nội trợ biết), 75% cảm thấy thứ càfê gần hộp màu nâu có vị quá đậm; gần 85% đánh giá càfê gần hộp màu đỏ ngon nhất; hầu như tất cả mọi người đều cảm thấy càfê gần hộp xanh dương êm dịu không gắt và càfê gần hộp màu vàng thì loãng nhách.

Chọn phương tiện truyền thông

Lúc này nhà truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông thông tin. Có 2 loại kênh truyền thông lớn – cá nhân và phi cá nhân.

Các kênh truyền thông cá nhân

Trong các kênh truyền thông cá nhân, 2 người hay nhiều hơn thế truyền thông trực tiếp với nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, cá nhân với khán thính giả, thông qua điện thoại, hay thậm chí qua thư từ. Các kênh truyền thông cá nhân rất hữu hiệu bởi vì chúng tính đến sự chú trọng vào và sự phản hồi lại của các cá nhân.

Đa số các nhà tiếp thị sử dụng các kênh truyền thông các nhân. Ví dụ những người bán hàng của công ty liên hệ với người mua trong thị trường mục tiêu. Thế nhưng những nhà truyền thông khác cũng có thể nắm được người mua xung quanh sản phẩm. Những người khác này có thể bao gồm những chuyên gia độc lập tạo lập những tuyên bố đến khách hàng mục tiêu – người bảo hộ người tiêu dùng hay những nhân viên hướng dẫn mua hàng, ví dụ thế. Hay họ cũng có thể là những người hàng xóm, bạn bè, các thành viên gia đình và những đồng nghiệp chuyện trò với khách hàng mục tiêu. Cái kênh cuối cùng này, mà ta gọi là sự ảnh hưởng truyền khẩu, có tác động đáng kể trong nhiều khu vực sản phẩm.

Ảnh hưởng cá nhân đóng vai trò to lớn đối với những sản phẩm đắt tiền hay nhiều rủi ro và các sản phẩm có tính rõ rệt cao. Khách hàng mua xe hơi và các thiết bị chính yếu biết vượt qua các nguồn phương tiện truyền thông hỗn tạp để tìm kiếm những ý kiến của những người am hiểu.

Các công ty có thể mất nhiều bước để khởi động các kênh truyền thông cá nhân và bắt chúng phục vụ mình.. Họ có thể nhận biết các nhân vật và các công ty có ảnh hưởng và cống hiến nỗ lực vượt trội cho họ. Hoặc có thể tạo ra các thủ lĩnh nhóm cộng đồng chuyên cho ý kiến bằng cách cung cấp người thật với sản phẩm thật bằng những thuật ngữ hấp dẫn. Các công ty có thể chấp nhận các thành viên của cộng đồng như các DJ (disc jockeys), chủ nhiệm lớp, hay chủ tịch của các tổ chức địa phương. Hay họ cũng có thể sử dụng những nhân vật có ảnh hưởng trong loại quảng cáo chứng thực hay triển khai loại quảng cáo có “giá trị đối thoại” cao.

Các kênh truyền thông phi cá nhân

Các kênh truyền thông phi cá nhân là những phương tiện truyền thông truyền tải các thông điệp mà không có sự liên hệ hoặc phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm phương tiện truyền thông số đông và có chọn lựa, bầu không khí và các sự kiện (events). Phương tiện truyền thông số đông và có chọn lựa gồm có phương tiện truyền thông qua hình thức in ấn (báo, tạp chí, thư gửi trực tiếp), phương tiện truyền thông điện tử (radio, TV) và phương tiện truyền thông trình bày (billboards, biển hiệu, posters). Phương tiện truyền thông số đông nhắm vào đối tượng thưởng ngoạn có số lượng lớn và thường là chưa được phân khúc; phương tiện truyền thông có chọn lựa nhắm vào đối tượng thưởng ngoạn với số lượng nhỏ hơn và có chọn lọc. Bầu không khí là những môi trường đã được thiết kế sẵn nhằm mục đích tạo ra hay gia tăng khuynh hướng người mua hướng tới việc tiêu thụ sản phẩm. Cũng bởi lẽ đó mà văn phòng của các luật sư và các ngân hàng được thiết kế để truyền thông sự tự tin và các phẩm chất khác là những thứ có thể được khách hàng đánh giá. Các sự kiện là những sự việc, đã được sắp đặt sẵn, diễn ra nhằm mục đích truyền thông các thông điệp đến với đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu. Bộ phận quan hệ công chúng (PR-Public Relations) có nhiệm vụ thu xếp các buổi họp báo hay lễ khai trương để giao tiếp với đối tượng thưởng ngoạn.

Truyền thông thông tin phi cá nhân tác động trực đến người mua. Thêm vào đó, sử dụng phương tiện truyền thông số đông thường dẫn đến truyền thông cá nhân nhiều hơn. Truyền thông thông tin số đông ảnh hưởng đến thái độ và hành vi thông qua một quá trình truyền thông thông tin 2 bước lưu chuyển. “ Ý tưởng thường được lưu chuyển từ radio và ấn phẩm sang các thủ lĩnh nhóm cộng đồng chuyên cho ý kiến và từ những người này lưu chuyển tới các bộ phận kém năng động hơn của cư dân trong vùng”. Dòng lưu chuyển 2 bước này có nghĩa là sự ảnh hưởng của phương tiện truyền thông số đông không trực tiếp, mạnh mẽ và tự động như ta nghĩ. Hơn thế, những thủ lĩnh nhóm cộng đồng chuyên cho ý kiến, những người mà ý kiến của họ về sản phẩm được những người khác tham khảo, luôn chen ngang giữa phương tiện truyền thông số đông và các đối tượng thưởng ngoạn của chúng. Những nhà tư vấn hàng đầu được tiếp cận nhiều hơn với các phương tiện truyền thông số đông và họ truyền tải các thông điệp đến những người ít được tiếp cận hơn.

Khái niệm dòng lưu chuyển 2 bước thách thức quan điểm cho rằng người ta quyết định mua hàng do bị tác động bởi một “sự khuếch tán” ý kiến và thông tin từ những giai tầng xã hội cao hơn. Bởi vì hầu hết con người ta tương tác với những người khác trong cùng một giai tầng xã hội với bản thân mình, họ quyết định chọn thời trang cho mình và chọn những ý kiến khác từ những người giống họ và là những thủ lĩnh nhóm cộng đồng chuyên cho ý kiến. Khái niệm dòng lưu chuyển 2 bước này cũng đề xuất rằng các nhà truyền thông số đông nên gửi thông điệp của mình trực tiếp tới các thủ lĩnh nhóm cộng đồng chuyên cho ý kiến, để họ tự truyền tải thông điệp đến những người khác. Chính bởi lẽ đó mà các công ty dược phẩm trước nhất đều cố gắng quảng bá các loại thuốc mới của mình cho các bác sĩ có ảnh hưởng lớn nhất trong cộng đồng

Tuyển lựa nguồn xuất phát thông điệp

Sự ảnh hưởng của thông điệp lên đối tượng thưởng ngoạn chịu tác động bởi cách thức đối tượng thưởng ngoạn quan sát người gửi thông điệp. Những thông điệp được gửi đi từ những nguồn xuất phát có độ tin cậy cao bao giờ cũng có sức thuyết phục hơn. Các công ty dược rất muốn các bác sĩ nói về những lợi ích mà sản phẩm của họ mang lại bởi vì trong chuyện này các bác sĩ rất đáng tin cậy. Các nhà tiếp thị thuê diễn viên và các vận động viên để nhờ họ truyền tải thông điệp của mình.

Thế nhưng những nhân tố nào khiến một nguồn phát thông tin trở nên đáng tin cậy ? Ta thường thấy 3 nhân tố sau: ý kiến của giới chuyên môn, tính chất đáng tin cậy và tính dễ thương. Ý kiến của giới chuyên môn là mức độ mà nhà truyền thông xuất đầu lộ diện để có được thẩm quyền cần thiết hậu thuẫn cho tuyên bố của mình. Các bác sĩ, khoa học gia và các giáo sư được xếp thứ hạng cao trong các ý kiến chuyên môn thuộc lĩnh vực của mình. Tính chất đáng tin cậy liên quan tới việc nguồn phát thông tin hiện diện khách quan và trung thực tới mức nào. Bạn bè thì được tin cậy hơn những nhân viên bán hàng. Tính dễ thương chỉ mức độ hấp dẫn của nguồn phát thông tin đối với đối tượng thưởng ngoạn Người ta thích những nguồn phát thông tin cởi mở, hài hước và tự nhiên. Chính vì lẽ đó nguồn phát thông tin có độ tin cậy cao nhất có thể là một người nào đó đạt điểm cao trong cả 3 nhân tố nêu trên.

Thu thập thông tin phản hồi

Sau khi gửi thông điệp, nhà truyền thông cần phải nghiên cứu hiệu quả của nó đối với đối tượng mục tiêu. Điều này bao gồm cả việc dò hỏi đối tượng thưởng ngoạn mục tiêu xem họ có ghi nhớ thông điệp hay là không nhớ gì cả, họ đã thấy thông điệp này bao nhiêu lần rồi, họ nhớ lại những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp cũng như thái độ trong quá khứ và trong hiện tại của họ đối với sản phẩm và công ty. Nhà truyền thông cũng có thể thích đo lường hành vi được tạo ra từ thông điệp, chẳng hạn như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm và nói với những người khác về sản phẩm này.

Ví dụ về sự đo lường thông tin phản hồi. Nhìn vào thương hiệu A, chúng ta thấy 80% tổng thị trường chú ý đến thương hiệu A. 60% trong số những người để ý đến thương hiệu này đã từng thử qua sản phẩm của họ và chỉ có 20% số khách hàng đã dùng thử cảm thấy hài lòng với sản phẩm. Điều này gợi ý cho chúng ta rằng chương trình truyền thông thông tin tạo ra sự chú ý nhưng sản phẩm thì lại thất bại trong việc mang lại cho ngươi tiêu dùng cái mà họ trông đợi. Mặt khác, chỉ có 40% tổng thị trường chú ý đến thương hiệu B và chỉ 30% trong số đó là đã từng thử qua sản phẩm thương hiệu B, thế nhưng lại có tới 80% trong số này cảm thấy hài lòng về sản phẩm. Trong trường hợp này, chương trình truyền thông của thương hiệu B cần phải được tăng cường mạnh mẽ để tận dụng lợi thế sức mạnh của thương hiệu hòng mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng.

Phạm Xuân Bách Trích dịch từ bản tiếng Anh cuốn “MARKETING - An Introduction” của hai đồng tác giả Philip Kotler và Gary Armstrong. Nhà xuất bản Prentice-Hall International, Inc. ấn hành năm 1987